出品 | 财评社
文章 | 宝剑
编辑 | 笔谈
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在中国奢侈品市场，老铺黄金以其独特的古法金工艺和高溢价策略迅速崛起，被誉为“黄金界的爱马仕”。然而，随着其在2024年成功登陆港股，外界对其商业模式、财务状况以及未来发展前景的质疑声也愈发强烈。
品牌定位：高端化背后的隐忧
老铺黄金的成功，很大程度上得益于其精准的品牌定位——它将自己塑造为一个高端奢侈品牌，而非传统的黄金珠宝商。这种定位不仅体现在产品设计和工艺上，更通过选址、服务和营销等多方面强化了品牌的奢华感。然而，这种高端化的策略是否真的可持续，值得深思。
文化包装与实际价值的脱节
老铺黄金主打“古法金”概念，强调中国传统宫廷制金工艺，如花丝、镶嵌等。这些技艺虽然被列入国家非物质文化遗产名录，但其实际应用在现代珠宝制造中的稀缺性和独特性究竟有多大？事实上，许多消费者并不了解古法金的具体工艺，他们更多是被品牌所传递的文化符号所吸引。例如，老铺黄金推出的“葫芦”(谐音“福禄”)、“蝴蝶”(谐音“福叠”)等设计，更多的是借助了中国传统文化中的吉祥寓意，而并非真正体现了工艺上的创新。这种依赖文化包装而非实际价值的产品策略，可能会在未来遭遇瓶颈。
高端商圈布局的双刃剑
老铺黄金坚持只在一线和新一线城市的核心商圈开设直营店，如北京SKP、万象城、太古汇等。这种选址策略确实为其营造了浓厚的奢侈品氛围，但也带来了高昂的运营成本。根据招股书数据，老铺黄金每家门店的开店投入高达3000万元，这意味着公司在扩张过程中需要承担巨大的资金压力。截至2024年，老铺黄金在全国仅有35家门店，远低于周大福等传统品牌的数千家门店规模。尽管老铺黄金的单店坪效极高，但其市场规模仍然有限，难以形成广泛的市场覆盖。此外，过于集中在高端商圈的布局，也使得老铺黄金容易受到经济周期波动的影响，一旦高端消费群体的购买力下降，公司的业绩将面临巨大挑战。
奢侈品级服务的代价
老铺黄金的门店设计和服务流程完全对标奢侈品牌，店内装修风格以中式书房为主，摆放着红木家具、字画和花草，营造出一种古典雅致的氛围。为了保证顾客的购物体验，老铺黄金采取限流措施，确保每位顾客都能享受到一对一的服务。这种高规格的服务固然提升了品牌的奢华感，但也导致了运营效率低下，排队时间过长，甚至有消费者抱怨“买个金饰要排两小时队”。此外，老铺黄金还设置了类似奢侈品贵宾室的“小黑屋”，展示高端黄金工艺品，进一步提升了品牌的调性。然而，这种过度追求奢侈品体验的做法，是否会成为老铺黄金未来发展的一大障碍？
产品策略：高溢价背后的逻辑
老铺黄金之所以能够实现远高于同行的毛利率(2024年上半年毛利率达41.2%)，关键在于其独特的产品策略。通过将传统工艺与现代设计相结合，老铺黄金成功地将黄金饰品从单纯的金属制品提升为具有高附加值的艺术品。然而，这种高溢价策略是否真的合理，值得质疑。
古法工艺的溢价逻辑
老铺黄金强调的“古法金”并非仅仅是技术层面的创新，更是工艺叙事的革新。与现代机械加工的黄金饰品不同，古法金采用手工制作，工序复杂，耗时较长，因此成本更高。老铺黄金的足金镶嵌产品毛利率高达45.8%，远超其他品牌。这种高溢价不仅源于材料本身的价值，更来自于工艺的独特性和稀缺性。然而，古法金的制作工艺是否真的如品牌所宣称的那样复杂和珍贵？事实上，许多消费者并不了解古法金的具体工艺，他们更多是被品牌所传递的文化符号所吸引。这种依赖文化包装而非实际价值的产品策略，可能会在未来遭遇瓶颈。
现代设计的突破与局限
除了传统的古法金产品，老铺黄金近年来还推出了多款现代设计的黄金饰品，尤其是镶嵌钻石的产品线。这些产品不仅保留了古法金的工艺特点，还融入了时尚元素，满足了年轻消费者的审美需求。例如，老铺黄金推出的“点钻系列”产品，采用了99.0%纯度的黄金(俗称“990金”)，并镶嵌高品质钻石，既保持了黄金的保值属性，又增加了产品的时尚感。然而，这种跨界融合的设计理念，是否真的符合市场需求？事实上，许多消费者对老铺黄金的现代设计产品并不买账，认为其设计过于保守，缺乏创新。此外，老铺黄金的镶嵌产品中使用的钻石质量参差不齐，部分消费者反映其镶嵌工艺存在瑕疵，影响了产品的整体品质。
限量版与定制化的噱头
老铺黄金还推出了多款限量版和定制化产品，进一步增强了品牌的稀缺性和独特性。例如，2024年5月，老铺黄金推出了一款售价1000万元的佛像，重达8000多克，成为镇店之宝。这类高端定制产品不仅吸引了大量媒体报道，也为品牌赢得了更多的关注和话题度。然而，这种限量版和定制化产品的推出，是否真的有助于提升品牌的长期竞争力？事实上，许多消费者对这类高价产品并不感兴趣，认为其价格过高，性价比低。此外，老铺黄金的定制化产品往往需要较长的制作周期，无法满足消费者的即时需求，导致客户流失。
营销策略：社交平台与会员体系的双刃剑
老铺黄金的成功离不开其巧妙的营销策略。通过社交媒体和会员体系的双重驱动，老铺黄金不仅提升了品牌知名度，还培养了一批忠实的消费者群体。然而，这种营销策略也存在一定的风险。
社交媒体的泡沫效应
老铺黄金在小红书、微博等社交平台上拥有大量的粉丝和讨论热度。许多消费者在这些平台上分享自己的购买体验和使用心得，形成了良好的口碑传播效应。尤其是年轻消费者，他们更加注重产品的设计感和个性化，老铺黄金的古法金饰正好符合他们的审美需求。然而，这种社交媒体的热度是否真的反映了真实的市场需求？事实上，许多消费者在购买老铺黄金后，发现其产品质量并不如预期，甚至出现了质量问题。这些负面评价并未得到品牌的及时回应，导致品牌形象受损。此外，老铺黄金过度依赖社交媒体进行营销，可能会使其忽视了线下渠道的建设，导致市场份额的流失。
会员体系的忠诚度陷阱
老铺黄金建立了完善的会员体系，鼓励消费者多次购买和长期消费。根据招股书披露，2023年，老铺黄金的会员人数达到9.3万，贡献了超过四分之一的收入。其中，年消费额达30万的会员不到总会员数的1%，但却贡献了超过四分之一的收入；年消费额达100万的大金主，用0.1%的人数扛下了15.9%的收入。老铺黄金通过积分兑换、折扣优惠等方式，激励会员持续消费，形成了稳定的客户群体。然而，这种会员体系是否存在过度依赖高净值人群的风险？事实上，老铺黄金的会员体系主要服务于少数高净值消费者，而忽略了广大中低端市场的潜在需求。一旦这些高净值消费者的购买力下降，老铺黄金的业绩将受到严重影响。此外，老铺黄金的会员体系过于封闭，缺乏与其他品牌的互动和合作，限制了品牌的扩展空间。
财务表现与未来发展：泡沫破灭的前兆？
尽管老铺黄金在品牌建设和产品创新方面取得了显著成就，但其财务表现仍存在诸多问题。根据财报数据显示，2023年老铺黄金的经营活动现金流再次呈现负值，为-0.29亿元，这主要是由于应收账款显著增加所致。从2017年到2019年，老铺黄金的净利润虽逐年增长，但经营活动现金流却持续为负，分别为-0.62亿元、-0.61亿元和-0.43亿元。应收账款的持续增长表明老铺黄金的收账能力有所减弱，可能影响其自生造血能力和盈利质量。
现金流危机的背后
老铺黄金的经营活动现金流持续为负，反映出其在资金管理方面的不足。尽管公司通过上市募集了大量资金，但这些资金主要用于扩展业务和优化供应链，短期内难以解决现金流紧张的问题。此外，老铺黄金的应收账款不断增加，表明其在销售过程中可能存在较大的信用风险。如果应收账款无法及时回收，将会对公司的财务状况造成严重冲击。事实上，老铺黄金的高溢价策略使得其产品价格远高于市场平均水平，消费者在购买时往往会要求分期付款或赊账，这进一步加剧了公司的资金压力。
国际金价波动的风险
老铺黄金的价格一直保持上涨趋势，但从2024年10月底开始，国际金价已连续下跌多日，跌幅超过9%。尽管老铺黄金并未因此下调价格，但如果金价继续下跌，消费者的购买热情可能会降温，进而影响公司的销售业绩。此外，老铺黄金的产品定价主要基于其古法工艺和品牌溢价，而非原材料成本。这意味着，即使国际金价下跌，老铺黄金也不太可能大幅降价，这将进一步削弱其市场竞争力。
市场竞争的加剧
随着越来越多的黄金珠宝品牌开始重视古法金工艺和文化传承，老铺黄金面临的市场竞争日益激烈。例如，周大福、六福珠宝等传统品牌也开始推出类似的古法金产品，试图抢占市场份额。此外，一些新兴品牌如水贝模式的直销平台，通过互联网电商直接销售黄金饰品，降低了中间环节的成本，进一步压缩了老铺黄金的利润空间。面对激烈的市场竞争，老铺黄金能否继续保持其高端定位和高溢价策略，将成为其未来发展的关键挑战。
老铺黄金凭借其独特的品牌定位、精湛的工艺和巧妙的营销策略，在短时间内迅速崛起，成为中国奢侈品市场的一颗新星。然而，随着其成功登陆港股，外界对其商业模式、财务状况以及未来发展前景的质疑声也愈发强烈。老铺黄金的高端化策略虽然为其赢得了高净值消费者的青睐，但也带来了高昂的运营成本和现金流压力。与此同时，国际金价的波动、市场竞争的加剧以及消费者对产品质量的质疑，都可能成为老铺黄金未来发展的隐患。究竟是“爱马仕”还是“庞氏骗局”，时间将给出答案。
注：本文基于公开信息撰写，旨在客观分析老铺黄金，不构成任何投资建议。
